다이소의 반격, 올리브영의 고민: 달라지는 뷰티 유통 시장 판도
국내 최대 헬스앤드뷰티(H&B) 전문점 올리브영의 오프라인 매출이 하락세로 돌아서며 업계에 경고등이 켜졌다. 반면, 초저가 전략과 상품군 확대로 승부수를 던진 다이소는 매출 상승을 이어가고 있다. 실용적인 소비 문화를 주도하는 10~20대, 이른바 ‘잘파세대(Z세대+알파세대)’의 소비 채널이 온라인과 다이소로 이동하면서 뷰티 유통 시장에 큰 변화가 일고 있다.
올리브영, 오프라인 매출 11% 감소
대체 데이터 플랫폼 ‘한경에이셀(Aicel)’에 따르면, 올리브영의 올해 1분기(1~3월) 오프라인 카드 결제액은 4225억 원으로, 작년 동기 대비 11% 감소했다. 월별 카드 결제액도 지난해 10월 이후 6개월 연속 전년 대비 감소세를 기록 중이다. 반면, 다이소의 3월 카드 결제액은 1858억 원으로 전년 동기 대비 8.1% 증가했다. 두 브랜드 간 매출 흐름이 완전히 엇갈리고 있는 것이다.
다이소, 뷰티 시장에 본격 진입
다이소는 뷰티 브랜드 수를 1년 만에 26개에서 60개로, 상품 수를 250여 종에서 500여 종으로 두 배 가까이 확대했다. 뷰티 카테고리에서의 성장세도 눈에 띈다. 다이소 측은 지난해 화장품 매출 증가율이 무려 144%에 달했다고 밝혔다. 실속형, 소용량 제품을 중심으로 10~20대 소비자들의 니즈를 정확히 겨냥한 전략이 주효했던 것으로 분석된다.
대표 사례로는 아모레퍼시픽이 다이소 전용으로 출시한 ‘미모 바이 마몽드’ 브랜드가 있다. 이 브랜드는 출시 4개월 만에 누적 판매량 100만 개를 돌파했다. 전 제품을 5000원 이하로 구성한 ‘가성비’ 전략이 주목받았다. 애경산업 또한 10mL 소용량 제품을 출시해 완판 행진을 이어갔다.
점포 수 확대와 상품 다양화 전략
다이소는 뷰티 제품뿐만 아니라 건강기능식품, 스포츠 의류까지 취급 품목을 확장하며 종합 소매점으로서의 입지를 강화하고 있다. 최근에는 르까프, 스케쳐스 등 브랜드의 반팔 티셔츠를 5000원 이하에 선보이며 패션 시장에도 발을 들였다. 이 같은 전략은 오프라인 점포 증가와 맞물려 더욱 강력한 시너지 효과를 내고 있다.
2023년 말 기준 다이소 점포 수는 1519개로, 2020년 대비 180개 늘었다. 같은 기간 올리브영은 1336개로 77개 증가에 그쳤다. 특히 가맹점 비율에서도 다이소(32%)가 올리브영(17%)을 크게 앞선다.
변화하는 소비자, 변화해야 할 유통 전략
CJ올리브영은 외국인 쇼핑 수요와 온라인 매출 확대를 통해 전체 매출은 증가세를 유지하고 있다고 밝혔지만, 오프라인 매장 중심의 전략에는 분명한 한계가 드러나고 있다. 온라인 채널과 초저가 소매점이 뷰티 시장을 빠르게 잠식하고 있는 지금, 올리브영은 새로운 소비 흐름에 맞춘 전략적 전환이 필요한 시점이다.
[요약] 다이소는 가성비와 상품 다양성으로 10~20대 소비자를 사로잡으며 뷰티 시장에서 올리브영을 위협하고 있다. 올리브영은 전체 매출은 증가 중이지만, 오프라인 실적 하락과 시장 변화에 대한 대응이 과제로 남아 있다.